Czy Chińczycy przesadzą Polaków z używanych na nowe?

Importerzy patrzą na 2025 rok wyjątkowo optymistycznie. Opierająca się na markowych planach prognoza sprzedaży zakłada wzrost rejestracji nowych aut w Polsce o około 15 procent.

Skąd takie odważne założenie, szczególnie gdy wskaźniki makroekonomiczne naszej gospodarki – w tym te związane z popytem i konsumpcją – nie wyglądają aż tak rewelacyjnie?

W teorii wytłumaczeniem mogłaby być nabierająca tempa ofensywa producentów z Chin. Tyle że cztery najsilniej dziś umocowane nad Wisłą koncerny (MG, BAIC, Omoda, BYD) zaplanowały sprzedaż rzędu 50 tysięcy samochodów – mniej więcej o 40 tysięcy więcej niż w roku 2024. Sporo, ale prognozowane „plus 15 procent” dla całego polskiego rynku oznaczałoby wolumen na poziomie 710 tysięcy sztuk, czyli wzrost aż o 91 tysięcy pojazdów.

Już to proste zestawienie pokazuje, że chińscy gracze (nawet biorąc pod uwagę kolejne marki, które pojawią się w Polsce w trakcie roku) mogą odpowiadać za maksymalne 50 procent zakładanej przez importerów „górki” rejestracji. I to przy dość złudnym założeniu, że sprzedaż „chińczyków” nie zabierze przynajmniej części transakcji brandom [brendom] tradycyjnym.

Skoro zatem 95 procent markowych central w Polsce zakłada wzrost rejestracji, a część ich sprzedaży siłą rzeczy zagospodarują nowi konkurenci zza Wielkiego Muru, to skąd wziąć w najbliższych miesiącach te ponad 90 tysięcy nowych samochodów ekstra? Okazuje, że Chińczycy mogą tu pomóc. Ale po kolei.

W 2024 roku zarejestrowano w Polsce 618 tysięcy nowych aut. To drugi – po roku 2019 – najlepszy rezultat w XXI wieku, ale zarazem tylko niecałe 16 procent wszystkich transakcji samochodowych, które zrealizowano na naszym rynku. Równocześnie bowiem:

✔ sprowadzono do Polski niemal 855 tysięcy aut używanych z zagranicy (+14 procent rok do roku);

✔ a także dokonano blisko 2,5 miliona przerejestrowań (+14 procent.; choć tu akurat część wzrostu może być nieco sztuczna, gdyż od niedawna mamy w Polsce do czynienia z faktycznym egzekwowaniem obowiązkowej rejestracji pojazdu po sprowadzeniu go z zagranicy – choćby przez komisy; a to powoduje, że te same pojazdy są rejestrowane niejako dwukrotnie – przez sprzedawcę, a później kupującego; w 2024 r. aut, przy których okres między rejestracjami wynosił od 0 do 5 miesięcy, było ponad 370 tysięcy).

Rejestracje z importu oraz przerejestrowania uwzględniają wyłącznie pojazdy osobowe. Razem z autami fabrycznie nowymi (osobowe i dostawcze do 3,5 t) dajeony to w sumie 3,96 miliona pojazdów, które zmieniły właściciela według danych CEPiK (o 500 tysięcy więcej niż rok wcześniej).

Oczywiście gros tych transakcji ma się nijak do zainteresowań autoryzowanych salonów, bo samochody dwunasto- czy piętnastoletnie nie są dealerskim targetem. Ale już auta w wieku – powiedzmy – do 8 lat – to fragment rynku, nad którym zdecydowanie warto się pochylić. My zajmiemy się bardziej szczegółowo samochodami z przedziału 5-8 lat. Dlaczego akurat tymi?

I tu wracamy do „naszych chińczyków”. Otóż, z rozmów z dealerami, którzy sprzedają marki chińskich koncernów, wyłania się bardzo ciekawy obraz klienta, który kupuje te pojazdy. Okazuje się, że duża część nabywców MG, BAIC-a czy Omody (niektórzy dealerzy mówią o połowie, inni nawet o większości...) to rzekomo tak zwani zapomniani klienci sprzed lat, czyli osoby, które ostatni raz kupiły nowe auto w czasach rywalizacji Daewoo i Fiata – a później przeszły do segmentu używanych, z reguły właśnie kilkuletnich. Co sprawiło, że klienci na pięcio-, siedmio- czy ośmioletnie pojazdy zainteresowali się nagle modelem fabrycznie nowym?

Zgadliście Państwo – cena. Agresywna oferta w segmencie nowych aut, z którą pojawili się u nas giganci z Chin, sprawiła, że cena europejskiego 5-latka nie odbiega mocno od nowego chińskiego odpowiednika, do tego wyposażonego „na bogato” i robiącego wrażenie dizajnem.

By nie być gołosłownym, przeanalizowaliśmy, z pomocą danych firmy Info-Ekspert obecne ceny aut używanych z intersującego nas przedziału. Weźmy na tapet najbardziej popularne SUV-y. Mediana cenowa dla 5-letniego małego SUV-a/crossovera (typu Suzuki Vitara) wynosi 68 tysięcy złotych. Dla porównania to raptem 14,7 [czternaście przecinek siedem] tysięcy złotych mniej niż nowy MG ZS Classic (82,5 tys. zł). Gdyby zaś zostawić medianę i wejść na przykład na 90 cenowy percentyl (czytaj: na granicę 10 procent najdroższych ofert w segmencie), trzeba by zapłacić za 5-letniego małego SUV-a powyżej 92 tys. zł, czyli 9,5 tysiąca złotych więcej niż za nowego MG ZS z salonu.

Zresztą nawet idąc w starsze samochody, różnice używane/nowe wciąż nie są gigantyczne: mediana dla 6-letniego crossovera to 58 tysięcy złotych (o 24 tysiące mniej względem nowego ZS-a), dla 7-letniego – 53 tys. (minus 29 tysięcy), dla „ośmiolatka” – 49 tysięcy (minus 33 tysięcy).

Podobną zależność widać także w segmencie średnich SUV-ów (o umownym gabarycie Toyoty RAV 4). Mediana dla „pięciolatka” wynosi tutaj 108 tys. zł. Nowy MG HS (w benzynie) to koszt – w zależności od wersji – od niespełna 110 do 130 tysięcy złotych. Pozycjonowany nieco wyżej Jaecoo 7 mieści się w przedziale – zaokrąglając – 140-158 tysięcy złotych. Dla porównania, 90 percentyl cenowy 5-letniego SUV-a z segmentu D [de] to obecnie aż 180 tys. zł.

Pytanie, które powinny dziś sobie stawiać osoby zarządzające sieciami sprzedaży – wbrew pozorom, nie tylko chińskimi sieciami – brzmi zatem mniej więcej tak: czy klientów wydających między 60 a 110 tysięcy złotych na niezłe samochody z drugiej ręki da się na większą skalę „przesadzić” do samochodu nowego? I co nie mniej ważne: jeśli podejmujemy taką próbę, to ile może maksymalnie wynosić różnica cenowa między używanym a nowym?

Prostej odpowiedzi oczywiście nie ma. Wiemy za to, że gra jest warta świeczki. Oto potencjalna grupa docelowa, dzięki której można by powalczyć o realny wzrost rynku, a nie wyłącznie o nowy podział tortu.

Wolumen aut używanych z importu w wieku 5-8 lat sięgnął w 2024 roku około 168 tysięcy sztuk, liczba przerejestrowań w tym przedziale wyniosła 416 tysięcy. Razem daje to blisko 585 tysięcy rejestracji. Wspomniane na początku 91 tysięcy nowych samochodów, których „poszukujemy” (czytaj: o które ma wzrosnąć rynek zgodnie z celami importerów), to raptem 15,6 procent z tej puli. Gdybyśmy chcieli wygenerować z segmentu wiekowego 5-8 lat tylko połowę wzrostu zaplanowanego na bieżący rok, starczyłoby 8 procent analizowanej grupy...

To, że chińskie marki intensywnie walczą – i będą walczyć – o takiego klienta, nie ulega wątpliwości. Ale są już pierwsze marki europejskie czy japońskie, które starają się przynajmniej zbliżyć do cen oferowanych przez graczy z Państwa Środka. Niektóre odnoszą się do tego wprost w reklamach.

Propozycja Seata dotycząca najmniejszego crossovera marki, Arony, przemawia do wyobraźni. Również na stronie internetowej importera model reklamowany „już od 74 tysięcy dziewięćset”. I nawet jeśli realna cena po konfiguracji przekracza 80 tys., to wciąż jest to oferta jeszcze pół roku temu nieoczywista. I pokazująca, że o klienta 5-8 lat nie muszą rywalizować wyłącznie Chińczycy.

Albo jeszcze inny przykład. Nowa Suzuki Vitara, czyli flagowy crossover japońskiej marki z segmentu B, w ofercie wyprzedaży rocznika startuje obecnie od 99 tys. zł (gwoli ścisłości: wersja mocniejsza, hybrydowa, z napędem na cztery koła to już koszt 138 tys. zł). Tymczasem za 5-letnią Vitarę, o bardzo podobnej specyfikacji, trzeba by zapłacić (oferta z rynku jednego z dealerów) niemal 70 tys. zł. Różnica (i to za auto po face liftingu) wynosi niecałe 30 tys. zł.

W sumie to nic dziwnego, że polityka cenowa Chin nie pozostaje bez reakcji konkurencji. Normalne prawo rynku. Założenie, że tylko marki europejskie czy japońskie posiadają wiernych klientów, więc Chińczycy będą musieli uzbierać założone 50 tysięcy rejestracji wyłącznie wśród tak zwanych pierwszych czy zapomnianych nabywców (czytaj: nie zabiorą klientów innym sieciom), jest z założenia nieprawdziwe. Zgoda, dużą część aut sprzedadzą właśnie osobom stawiającym wcześniej na samochody używane, ale wcale niemałą grupę użytkowników MG, Omody i BAIC-a – a niedługo zapewne JAC-a, DFSK i Geely – będą też stanowić klienci jeżdżący w ostatnich latach Kią, Hyundaiem, Seatem, Toyotą czy Skodą.

A to oznacza jedno: marki „tradycyjne” także muszą mocniej zainteresować się klientami użytkującymi 5-letnie i starsze pojazdy. W tym celu niezbędne będą przemyślany sposób dotarcia, dobry PR i mądrze sprofilowana oferta produktowa (także pod względem komunikacyjnym), natomiast punktem wyjścia pozostaje bez dwóch zdań „weryfikacja cennika”. Nie dotyczy to być może wszystkich marek – innymi prawami będzie się rządził choćby segment premium – ale w bezpośredniej dla Chin wolumenowej konkurencji należy spodziewać się – mówiąc najogólniej – zintensyfikowania akcji promocyjnych. Zwłaszcza jeśli pierwsze miesiące 2025 roku strącą niektórych z kursu na dwucyfrowy wzrost sprzedaży.

Poza wszystkim, należy zaś bezwzględnie wykorzystać potrzebę chwili. Bo jeśli prawdą jest, że chińskimi markami interesują się przede wszystkim klienci z segmentu aut używanych, to ofensywa Państwa Środka powinna stopniowo generować dodatkowy popyt na nowe samochody w ogóle. Na zasadzie: jeśli ktoś zainteresuje się „chińczykami”, to bardzo możliwe, że z czystej ciekawości zajrzy do konkurencji i sprawdzi ofertę marek tradycyjnych.

Trochę tak jak z programem dopłat do aut na prąd: dotacje zwiększają traffic w salonie, ale potencjalni – czy raczej: niedoszli – nabywcy „elektryków” (których bez dodatkowego impulsu zapewne w ogóle nie byłoby u dealera), ostatecznie i tak uśmiechają w stronę pojazdów spalinowych. W tym sensie europejscy producenci powinni podziękować chińskiej konkurencji, a dealerzy – entuzjastom elektromobilności.

A już zupełnie serio: niejedno wyzwanie może bodźcować zagrożonego do działań, o których wcześniej nawet by nie pomyślał. Czy tego rodzaju „reakcja obronna” przełamie barierę 700 tysięcy rejestracji nowych aut w Polsce? A może mechanizm zadziała samoistnie – klienci dziś kupujący 5-8-letnie auta przesuną się w stronę nowych, a ci od 12-15-letnich w kierunku młodszych roczników? Tyle że na taki cud nie warto liczyć. Lepiej samemu mu dopomóc.